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12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

發布時間:2020/7/3 14:20:16   編輯:dxl
提要: 小米電視低吟淺唱數年,終于還是選擇了OLED為突破口,入局高端市場,65吋新品售價12999元。單品售價破萬,小米等這一天等了很久,對于其背后的面板制造商LGD(LG Display)來說,這一天同樣有些姍姍來遲。
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小米電視低吟淺唱數年,終于還是選擇了OLED為突破口,入局高端市場,65吋新品售價12999元。單品售價破萬,小米等這一天等了很久,對于其背后的面板制造商LGD(LG Display)來說,這一天同樣有些姍姍來遲。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

從三年前的小米主動示好,LGD愛搭不理,到如今力挺小米一躍而上。在LGD放下身段的邏輯鏈條里,廣州工廠300億人民幣的投資和每月6萬片的產能是無法回避的焦點。

簡而言之,LGD必須要在持續巨虧的OLED項目上猛烈回血了。此前一直認為小米品牌不夠高端的LGD也要通過“性價比”路線銷售出更多的面板,一臺電視機70%的成本都在面板上。

2019年,中國OLED電視銷量不到40萬臺。對于今年的銷量預期,LGD TV事業部全球推廣常務高規榮曾推測將突破100萬臺。如何達成這一目標,銷量優先的小米就此成為了LGD的必選項。

不過,小米這把鑰匙真能打開LGD這把鎖嗎?

增產與增量的莫比烏斯環

LGD 是OLED里目前唯一的盟主,只不過這位盟主的日子過得并不好。至今已經連續五個季度虧損,去年凈虧損超過80億元人民幣,負債比率從24%擴大至185%。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

此外,LGD糟糕的產能也并不能滿足市場需求。這也是前兩年,LGD為什么只能給少數幾家終端廠商供貨的主要原因。非不為也,實不能也!

越虧損越建廠。投資巨大的面板產業從來都在遵循著這一規律,在產能和銷量之間有一個盈虧平衡點,只有跨過去了,才有盈利的希望。在這一點上,中國的本土面板企業京東方也是如此,常年巨虧卻也不得不依舊四處建廠,以銷量換取攤薄的成本。時至今日終于撥云見日。

LGD也逃不過這一定律。越虧損越要建廠,持續擴大OLED面板產能。就像十個饅頭才能吃飽,但是在這之前就不得不承受住前九個饅頭所帶來的窒息感。

去年8月,LGD在中國廣州建設的8.5代OLED面板生產線正式投產,加上韓國本土的坡州工廠,到2022年,LGD的年產能將超過1000萬片面板。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

由此,一個肉眼可見的矛盾開始浮出水面。那就是銷量。

OLED電視市場始終在增長,如果只是看曲線圖會感覺形勢一片大好,但是一落實到具體銷量,這點兒微增長就有些遠水解不了近渴了。從2017年到2019年,全球OLED電視的出貨量分別為140萬、240萬以及350萬。也就是說,如果只是按照這樣的幅度去增長,即便全球最給力的中國市場銷量翻番,LGD急劇擴張的產能也已經開始顯得極度過剩了。

所以,LGD需要面對一個新的問題,那就是OLED的產能跨越式增長了,銷量端要是不能同頻共振,給予足夠的正向反饋,LGD的數百億投資不但不能成為財報助推器,反而會成為一塊掛在脖子上的石頭。

這也就解釋了華為、小米以及即將登場的一加(One Plus)等電視新勢力品牌為何會接連推出OLED電視產品——如果再不擴容新品牌,結局就會像一個永不相交的莫比烏斯環,產能和銷量無法同步交匯,LGD的財報最終很可能會被自己爆兵之后的產能進一步拖累。

小米的鑰匙捅不開LGD這把鎖

至此,LGD的想法其實已經無比明朗,就是希望小米這條鯰魚能夠攪動OLED市場,帶動其銷量的快速增長。

只是,從小米的過往來看,結果很可能并不如LGD設想般順暢。

的確,從手機和中低端電視來看,小米的高性價比路數確實可以取得可觀的亮眼數據。但是如果我們考慮到高端的OLED市場的客觀情況,就會發現,“小米模式”其實與OLED電視并不契合。

一直以來,由于堅持高性價比模式,小米品牌很難和高端建立起關聯。以小米手機10為例,雖然其定位高端,但是4000元左右的價格,對比行業同檔位產品平均5000元左右的售價還是低了不少。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

雖然工業化大生產可以降低OLED面板的售價,但是OLED的客觀現實又預示著其成本不可能在短短幾年內下跌到LCD的水準。

更重要的是,在OLED電視上,價格不一定是起唯一主導作用的因素。

去年,國內彩電品牌創維為了推廣OLED電視,就曾掀起“OLED普及風暴”,將55 吋 OLED電視的售價定在了7999元,這一售價對比其它同尺寸品牌足足低了20%左右。但是,銷量最終說明了一切。站在消費者的立場去考慮,手握8000人民幣,完全可以購買75吋乃至更大尺寸的液晶電視,為什么要買一臺放在客廳里不夠顯山露水的55吋OLED電視呢?

當然了,如果小米向LGD承諾了銷量,一年做到百萬臺規模,那么自然有資本說服LGD降低OLED面板的供貨價。但是,目前整個OLED市場或者說高端市場的盤子并不大,前期成本又太高,小米的“高性價比”模式在OLED上也無法得以完全施展。從LGD角度來說,12999元的65吋OLED電視已經是跳樓價了,但是我猜在雷軍眼中,這個價格肯定依然是高到難以接受的,畢竟再加幾千塊錢,都可以買臺小米98吋的大屏了。小米再神奇,也是基于供應鏈大原則的,單憑小米的勇氣大概率無法改變OLED電視市場目前質高價貴的現狀。

小米這把性價比的鑰匙捅不開LGD的鎖。原因很簡單,一把鑰匙開一把鎖,小米和LGD不配套。LGD這把鎖只能由它自己去開,持續大幅降低面板價格才是提振OLED銷量的唯一有效辦法,就目前的電視市場而言,相對的性價比肯定敵不過絕對的低價格。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

很遺憾,也許是LGD已經盡了全力?傊,12999元的小米OLED電視只擁有相對性價比,相對于其它品牌的OLED而言。

難以All in 的OLED

既然OLED確實有增量空間,并且產能也跟上了,為什么LGD不號召更多的終端廠商們參與進來,齊心協力建設這一領域呢?

還是那句話,非不為也,實不能也。在電視技術的路線斗爭中,歷史早已給我們揭示過答案。

2007年前后,電視行業出現了兩條技術路線的斗爭,其一等離子電視,其二是液晶電視。從純技術的角度考慮,等離子比液晶更為先進。當時電視圈甚至出現了一句“外行買液晶,內行等離子”的格言。

但是出人意料的是,在隨后的競賽中,等離子電視卻被液晶電視吊著打。國美家電有數據顯示,2007年國慶,等離子和液晶的銷售比為3比7,轉眼到了春節,這個數字就變為了2.8比7.2。而到了2018年,等離子的市場份額已經不足0.2%。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

技術優先不代表市場就一定會報以鮮花。產業生態的建設是每一種技術推廣時所必須要考慮的首件大事。

由于顯示效果更為細膩,等離子在電路設計、圖像處理芯片等方面需要著極高的技術水準,因而只有松下等少數日企玩得轉。而液晶雖然初期的顯示效果比不上等離子,但是因為技術門檻較低,并且兼具開放性,由此吸引了越來越多的“純終端”玩家。

站在終端廠商的角度考慮,面板占電視總成本的70%左右,選擇何種技術,直接關系到自身的商業利益。雖然選擇等離子技術,可以給消費者帶來更有價值的產品,但是等離子技術的壟斷性卻也帶來很大的不確定性——容易被卡脖子。

連蘋果公司都怕被卡脖子,又何況是其它品牌呢?當初JDI(日本顯示公司)危機四起的時候,為了不被韓國面板廠卡脖子,蘋果不惜重金送了一座工廠給JDI為其續命,增加自己與韓國供應商談判的砝碼。由此可見,終端品牌對于卡脖子這事有著多大的防范心理。

12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

所以,當等離子和液晶大戰的時候。廠商們幾乎一邊倒的選擇了液晶,雖然效果略差,但是供應鏈自由開放,可以給自身帶來極大的回旋余地與商業回報。事實也證明了這一切,隨著參與者的紛紛涌入,液晶的顯示效果逐步走強,市場完全被打開了。

說回OLED,其實也是同樣的道理,雖然目前的大背景是產能過剩,LGD一直在請求廠商發力OLED電視。但是,就像文中開頭所指出的那樣,小米和LGD的洽談其實從三年前就開始了,那時候的LGD又是什么態度呢?看供應鏈臉色吃飯,終端廠商不會這么傻的,養貓當寵物的事有人干,養虎為患的事可沒人干,當面板技術只掌握在極少數上游廠商手里的時候,下游終端廠商真的會All in跟隨?說說就得了,千萬別當真。

由此也就出現了一個非常尷尬的局面:LGD的產能跟上了,但是消費級市場卻不能及時消化;小米等新勢力廠商想要發力OLED市場,但是短時間內品牌又難以支撐高價。未來怎么辦?小小的問號,大大的難題,對于LGD和OLED來說,這一發問或將長久縈繞在心頭。

LGD的事,小米也解不了。

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